Gurkanje: Slušajmo potrošače

Psiholog Ričard Taler, ovogodišnji dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, priznanje je zaslužio za svoj doprinos bihejvioralnoj ekonomiji. “Doprinosi Ričarda Talera izgradili su most između ekonomije i psiholoških analiza individualnog odlučivanja… Njegova empirijska saznanja i teoretska razmatranja bili su instrumentalni u kreiranju novog i brzorastućeg polja bihejvioralne ekonomije, koja ja izvršila veliki uticaj u mnogim oblastima ekonomskih istraživanja i politike”, kaže se, između ostalog, u saopštenju Švedske kraljevske akademije nauka.

U stvari, Nobelovu nagradu za takoreći istu stvar, tj. za utemeljenje bihejvioralne ekonomije, dobio je još pre 15 godina takođe psiholog Danijel Kaneman. (Uzgred, zapravo za zajednički rad sa Amosom Tverskim, koji je preminuo 1996. godine, pa nije mogao biti kandidovan za nagradu.) O Kanemanovoj knjizi “Misliti, brzo i sporo” bilo je reči na ovom mestu pre oko godinu i po dana (u tekstu “Smit, Marks i Zgodna žena”), ali tada nisam pominjao Talera (a da jesam, mogao sam da se hvalim kako sam na neki način predvideo Nobela), mada on u pomenutom delu zauzima značajno mesto. Kaneman Talera svrstava u ekonomiste koji zastupaju tzv. libertarijanski paternalizam. On se razlikuje od “čistog” libertarijanizma (Čikaške škole i Miltona Fridmana lično) po tome što ovaj drugi smatra da su ljudi racionalna bića, slobodna da čine šta žele, i da je otud “bespotrebno, pa i nemoralno, štititi ih od njihovih sopstvenih izbora”. Za razliku od toga, “bihejvioralni ekonomisti su u dilemi da li štititi ili ne štititi pojedince od njihovih sopstvenih grešaka”. Taler je, zajedno sa pravnikom Kasom Sanstinom, autor knjige “Gurkanje” koja je, kako piše Kaneman, “postala bestseler i ‘biblija’ bihejvioralne ekonomije”. U toj knjizi Taler i Sanstin se “drže pozicije libertarijanskog paternalizma”, odnosno zastupaju tezu da je “državi i drugim ustanovama dopušteno da gurkaju (kurziv Kanemanov) ljude ka odlukama koji su u njihovom sopstvenom interesu na duge staze”. U osnovi ovog stava je, pak, njihovo razlikovanje Ekona i Ljudi, pri čemu ovi prvi predstavljaju neka superracionalna bića kakva ljudi nisu i ne mogu biti. U skladu sa svojom teorijom Taler i Sanstin su čak osmislili penzioni plan “Štedi više sutra”, koji je zaposlene navodio da povećanja plata dobijena tokom karijere ne troše odmah nego ih ostavljaju za “crne dane”. Ta zamisao naišla je na dobar primer i praktičnu primenu u mnogim zemljama, između ostalog u Velikoj Britaniji i Južnoj Koreji. Britanska vlada je čak formirala “Tim za bihejvioralne uvide”, koji je u praksi bio poznat kao “Odeljenje za gurkanje”, gde je Taler bio savetnik, dok je Sanstina predsednik Obama pozvao da stane na čelo Uprave za informaciona i regulatorna pitanja.

Ali nije bihejvioralna ekonomija jedina ekonomska oblast u kojoj su se ogledali psiholozi. Još ranije je to postao marketing, koji biste mogli nazvati i “teorijom prodaje”. Veliki mag marketinga Dragan Sakan po obrazovanju je bio psiholog. Marketingaši su, dakle, u izvesnom smislu bili pioniri u proučavanju ponašanja potrošača – a svi su ljudi potrošači, zar ne – odnosno “zakona” po kojima oni donose odluke. To jest – šta, gde, kad, kako i zašto kupuju – kako, gle čuda, glasi i pet zlatnih novinarskih pravila.

Ovih dana, dakle, otprilike u isto vreme kada je obelodanjena vest o “Nobel prajzu”, u Beogradu je za poslenike u domaćoj, kako se to sve češće zove, komunikacionoj industriji održano predavanje o praćenju i proučavanju želja i potreba potrošača. Naziv predavanja je bio “Slušajmo potrošače – oni donose trendove”, a predavač Dejvid Metin, direktor za trendove i analitiku na globalnom nivou kompanije “Trendvočing” (Trendwatching), što bi se moglo prevesti kao posmatrač trendova.

“Ponašanje potrošača i njihova očekivanja menjaju se brže nego ikada. Moramo da prepoznamo šta su očekivanja pre nego što se ona odraze na poslovanje, da im izađemo u susret i inoviramo svoj proizvod ili uslugu. U okruženju u kojem se promene brzo dešavaju i sami morate da postanete posmatrač potrošača i trendova koje oni donose”, poručio je Dejvid Metin i nabrojao pet “globalnih trendova” u marketingu za 2018. godinu. Evo ih: 1) Ponuditi uslugu ili proizvod koji će olakšati ljudima život, posebno upotrebom veštačke inteligencije; 2) Biti prisutan svuda i u svakom trenutku na potpuno novim mestima i u novim kontekstima; 3) Povezivati ljude sa osobama koje dele ista interesovanja; 4) Promeniti nabolje sopstvenu kompaniju iznutra (i o tome razgovarati) i, konačno, 5) Biti drugačiji i nepredvidljiv.

Nešto razmišljam: šta bi bilo kada bi umesto “kompanija” rekli – “partija”; a umesto “potrošači” – “glasači”. Nisam primetio da je na pomenutom predavanju bilo ljudi iz marketinškog sektora naših opozicionih partija. Što nije ni čudo jer i ne znam nikog od te “fele”, a ne znam ni da li takva “odeljenja za gurkanje” birača u njima, partijama, uopšte postoje. Ali, kako se opozicioni lideri ponašaju, reklo bi se da niko iz njihove blizine odavno nije bio na nekom sličnom skupu.

Znamo da je Đinđić voleo da na stranku gleda kao na preduzeće. Danas se pak stiče utisak da na opoziciju dominantan uticaj imaju ljudi koji na stranke gledaju kao na “partijske ćelije”, koji naročito vole da se na potrošače, tj. glasače, ljute i da im zameraju i ovo i ono. I tako, tim “stručnjacima” sve smeta, a najviše sopstveno runo.

Mijat Lakićević
Peščanik.net, 13. oktobar 2017.

 

Leave a Comment